Bancassurance : comment les banques ont raflé un tiers du gâteau
Au Maroc, la bancassurance n’est plus une simple option alternative ; elle s’est imposée au fil des années comme un acteur incontournable du secteur. Les derniers indicateurs du marché révèlent que ce canal capte désormais près de 32 % des parts de marché globales de l’assurance, avec une collecte annuelle impressionnante qui culmine à 21,7 Mds de DH. La bancaussrance est principalement positionnée sur la branche Vie qui représente 96% de son portefeuille et dont elle assure 72%.
La force de ce modèle repose sur un réseau d’une forte densité. Avec des milliers de guichets bancaires répartis à travers tout le Royaume, du cœur des grandes métropoles économiques aux zones les plus reculées, la banque est devenue le premier assureur de proximité pour les citoyens. Elle offre une accessibilité que les réseaux d’agents et courtiers, bien que dynamiques avec leurs 2 154 points de vente, ne peuvent égaler en termes de couverture.
Toutefois force est de rappeler que cette puissance de frappe financière est très ciblée. La bancassurance marocaine est fortement concentrée : 96 % de son activité est dédiée à l’assurance de personnes (épargne, retraite, prévoyance et décès). C’est ici que le lien humain prend tout son sens. Qu’il s’agisse de préparer l’avenir universitaire d’un enfant à travers un plan d’épargne ou de garantir la sécurité financière d’une famille suite au décès d’un parent via une assurance emprunteur, la bancassurance touche au cœur des besoins des ménages.
Pour le client de la banque, le conseiller est souvent un visage familier, un confident financier. Le plus souvent, le conseiller porte une double casquette parfois lourde à assumer. Entre les objectifs de vente de crédits, d’ouverture de comptes et le placement de produits d’assurance, la frontière entre le conseil désintéressé et la vente forcée peut parfois s’avérer fragile.
Qui n’a jamais ressenti cette légère pression au moment de signer un crédit immobilier, où l’assurance décès-invalidité, bien que légalement distincte, semble conditionner l’accord de la banque ? C’est dans cette zone grise que le bât blesse.
Cette situation n’a pas laissé indifférents les agents et courtiers d’assurance qui ont saisi le Conseil de la Concurrence sur la vente liée des contrats d’assurance au moment de l’octroi d’un crédit immobilier.
Pour les agents et courtiers indépendants, le constat est flagrant : lorsqu’un citoyen sollicite un crédit immobilier ou un prêt à la consommation auprès d’une banque, il se voit quasi-systématiquement imposer l’assurance décès-invalidité ou l’assurance multirisque habitation de la compagnie filiale de cette même banque.
Les intermédiaires dénoncent cette pratique qui prive le client de sa liberté de choix et s’apparente à une vente liée, une pratique interdite en droit de la consommation car elle fausse les règles d’une concurrence loyale. Par peur de voir leur crédit refusé ou retardé, les clients cèdent généralement à la pression du guichet bancaire.
Interpellé directement sur ces pratiques de vente liée, le président du Conseil de la concurrence a précisé la stratégie de l’institution pour y faire face :
- L’évolution de la loi sur la protection du consommateur : Le Conseil travaille en étroite collaboration avec le ministère du Commerce et de l’Industrie afin de faire évoluer le cadre légal. L’objectif est de doter les autorités de mécanismes plus stricts pour identifier et sanctionner concrètement la vente liée en agence bancaire.
- La consécration de la liberté de substitution :Le Conseil pousse pour que le droit du consommateur à présenter une assurance alternative (souscrite chez un agent ou courtier tiers) soit pleinement opérationnel, sans que la banque ne puisse modifier les conditions du crédit octroyé.
- Le feu vert à la refonte du Livre IV :
- En validant le projet de refonte porté par l’ACAPS, le Conseil de la concurrence soutient l’obligation pour le banquier-assureur de formaliser par écrit et de tracer son devoir de conseil. Cela permettra de vérifier que le produit répond à un besoin réel du client et non à une contrainte d’octroi de prêt.
En attendant l’aboutissement du livre IV, la bancassurance continue à s’accaparer une bonne part du gâteau notamment dans la branche Vie.
Cette réforme ne se résume pas à un texte législatif; elle porte en elle une ambition profondément humaine : renforcer le devoir de conseil.
Quelques chiffres à retenir : selon les branches d’assurance, les réseaux occupent des rangs différenciés : les agents d’assurance sont le premier canal de distribution de l’assurance auto. Cette branche représente 75% du portefeuille et en assure 56% de la distribution. Les courtiers occupent une position prépondérante dans les autres branches vie dont ils assurent 62% de la distribution. La bancaussrance principalement positionnée sur la branche Vie qui représente 96% de son portefeuille et dont elle assure 72%.
À l’ère de la digitalisation et des algorithmes, la réforme rappelle que l’assurance reste un métier d’empathie. Pour la bancassurance, cela signifie l’obligation d’élever le niveau d’information délivré au client. Demain, le banquier-assureur devra prouver qu’il a délivré un conseil adapté à la situation réelle de l’assuré, sous peine de sanctions. L’objectif est clair : transformer la vente transactionnelle en une relation de confiance durable.
L’avenir de la bancassurance au Maroc se dessine également sous les traits de l’inclusion financière. En s’appuyant sur la micro-assurance et les produits affinitaires, la bancassurance a la capacité de toucher les populations les plus vulnérables, traditionnellement exclues des circuits de protection classiques.
En fin de compte, la bancassurance marocaine est à la croisée des chemins. Forte de ses 21,7 Mds de DH, elle a prouvé sa solidité économique. Il lui reste désormais à parfaire sa dimension humaine en faisant de chaque interaction en agence un moment d’écoute, où la sécurité de l’avenir l’emporte.
