Quels leviers exploiter pour la conquête de nouveaux clients par les banques participatives ?
Après presque deux ans d’existence, les banques participatives ont dressé leurs bilans sur la base de plusieurs indicateurs essentiellement d’ordre financier, à savoir le nombre de comptes crées, le total des dépôts, le financement accordé aux clients, etc. Elles ont aussi identifié leurs grands chantiers sur le court et moyen terme, notamment rentabiliser l’investissement, compléter l’écosystème, étoffer l’offre actuelle, se refinancer, étendre le réseau de distribution, former les collaborateurs et verrouiller le système d’information.
Par ailleurs, les 5 banques et 3 fenêtres participatives n’échappent pas aux règles marketing car elles opèrent dans un marché inter-concurrentiel, et bien évidemment, elles doivent faire face aux dix banques conventionnelles de la place. En suivant de très près la dynamique du marché, deux questions m’interpellent :
1. Chaque banque participative a-t-elle fait le choix d’une cible bien déterminée? L’a-t-elle bien cernée sur les différents aspects notamment : son potentiel, sa taille sur le marché, son comportement, ses besoins, ses valeurs, ses habitudes, ses attentes, son style de vie et ses perceptions et ses attitudes envers la banque etc.?
2. Au-delà du logo, du code couleur ou du slogan, chaque banque participative dispose-t-elle d’une identité ? d’un ADN ? d’une empreinte unique? Le cas échéant, communique-t-elle à sa cible d’une manière « claire » ? « continue » ? « cohérente » ? « précise » ? et « efficace » ?
Dans le cadre d’une stratégie de conquête de nouveaux clients et dans un marché ultra concurrentiel et connecté plus que jamais, cibler quasiment toutes les couches sociales et ne communiquer qu’occasionnellement dans les meilleurs des cas avec des messages génériques et sans fil conducteur pénalisera la banque en question. Bien entendu, il est certain que se démarquer de ses concurrents n’est pas une tâche facile. Mais, les banques de la place sont appelées à perfectionner leurs stratégies de ciblage, de communication et de positionnement pour « un meilleur retour sur investissement » afin de rester fidèle au langage financier.
Par Simohammed Bellamine, Client Development Director at Kantar
