Billet de la rédaction / Centrale Danone : De la crise de communication à la communication de crise
Le cas Centrale Danone doit être enseigné dans les écoles de communication et de management. Il illustre à lui seul comment d’une crise de communication accrue de cette entreprise au démarrage du boycott de trois produits marocains, d’une animosité de part et d’autre, nous en sommes arrivés à une communication de crise qui a su absorber la colère et assurer un regain de la confiance.
En effet, au début du mouvement de boycott du lait pasteurisé de Centrale Danone, l’opinion publique a eu droit à des déclarations très maladroites de certains managers qui n’ont fait qu’attiser un mouvement déterminé à bouder le lait jusqu’à ce que baisse du prix s’en suive. Puis on a agité le carton des petits éleveurs qui a rendu le bras de fer encore plus corsé avec les boycotteurs. Même ceux qui n’adhéraient pas à ce boycott et étaient mêmes sceptiques sur le choix de ces trois produits précisément, finissaient par lui témoigner sympathie.
Et cerise sur le gâteau, des employés de la société manifestent devant le Parlement. Une action qui a failli coûter son poste à Lahcen Daoudi, toujours en sursis au sein de l’Exécutif. Face à tant de faux pas qui ne faisaient qu’entacher l’image de marque de la société et réduire à néant son capital historique, « Centrale » étant l’une des marques très ancrées dans l’esprit du Marocain et très présente dans notre vie au quotidien ; le PDG de Danone entame une visite en juin dernier au Maroc pour prendre les choses en main. Il fera franc jeu et ouvre même une série de consultations grand public pour aboutir finalement aux mesures annoncées, hier !
Un pari fou et risqué, mais le PDG Emmanuel Faber savait qu’il fallait crever l’abcès et aller vers les consommateurs pour écouter leurs doléances et propositions. On aurait cru à tort que Centrale Danone s’exposerait alors à la vindicte populaire, que ce serait un grand désordre, pourtant, les consommateurs étaient réceptifs face à une société qui ne jouait pas la carte de l’indifférence. Quelqu’un les écoutaient enfin !
Plus de quatre mois que dure cette crise, le management est en droit de se féliciter d’avoir amorcé une telle bombe !
