Le cabinet Deloitte a publié une étude sur les opportunités de développement du marché de la consommation dans le continent africain.
A rappeler qu’au cours de la dernière décennie, l’Afrique a connu une forte croissance grâce aux prix élevés des produits de base à une augmentation des investissements étrangers, à une plus grande stabilité politique et à une gouvernance économique plus efficace. L’économie africaine devrait même connaître une croissance de 7,7% par an entre 2014 et 2019, deux fois supérieure à celle des économies avancées.
Dans la présente étude, le cabinet Deloitte évalue la manière dont le marché africain s’est développé, dont la perception de l’Afrique a évolué et la réaction des consommateurs à cette période de croissance économique rapide.
L’opportunité de consommation en Afrique repose sur cinq piliers clés : la montée en puissance de la classe moyenne, la croissance démographique, la prédominance des jeunes, l’urbanisation galopante et l’adoption rapide des technologies numériques.
Entre 2000 et 2012, le taux annuel moyen de croissance des dépenses totales de consommation finale des ménages en Afrique a atteint 10,7%, soit une augmentation de plus de 740 milliards d’euros pour s’établir à environ 1130 Mds d’euros.
Il ressort par ailleurs de l’étude que plus de 200 millions d’africains, soit plus de 20% de la population totale, sont âgés de 15 ans à 24 ans. Ce chiffre devrait passer à 321 millions d’ici à 2030. Ces jeunes représentent une grande partie de la classe moyenne émergente, aspirent à un plus grand choix de produits alimentaires, de produits de consommation et de loisirs ainsi qu’ à une plus grande connectivité. Ajoutons à cela que la population africaine est de plus en plus concentrée dans de vastes centres urbains et l’urbanisation constitue un moteur clé de l’activité économique.
La croissance des technologies numériques mobiles a permis aux Africains de pallier l’insuffisance des infrastructures terrestres, ce qui positionne d’ores et déjà l’Afrique en leader mondial dans le domaine des paiements mobiles. Et les dispositifs mobiles sont en passe de devenir le premier mode d’accès à Internet. Le potentiel de croissance est considérable : seuls 20 % de la population ont accès à Internet contre environ 75 % en Europe et 32 % en Asie.
De par sa complexité et ses multiples facettes, l’Afrique ne doit pas être enfermé dans le carcan des solutions uniformes. Elle offre des niveaux variés d’opportunités en fonction des marchés. Elle offre des niveaux variés d’opportunités en fonction des marchés. Dès lors, des stratégies spécifiques et appropriées d’accès au marché s’imposent.
En vue de recueillir la perception actuelle des consommateurs, Deloitte a réalisé une enquête auprès des jeunes africains pour huit des marchés de consommation affichant la croissance la plus rapide : l’Egypte, le Kenya, le Nigeria, l’Afrique du Sud, le Maroc, la Tunisie, le Cameroun et la Côte d’Ivoire.
Dans les marchés affichant la croissance la plus rapide, les jeunes consommateurs sont les plus optimistes concernant leur situation financière personnelle, plus encore que des personnes plus aisées.
En dépit de la faiblesse des revenus, les jeunes consommateurs interrogés attachent davantage d’importance à la qualité des produits qu’à leurs prix. Sur les quatre marchés étudiés, la qualité prédomine sur le rapport qualité/prix lorsqu’il s’agit de décider de l’endroit ou faire ses achats. Il s’avère également que pour certaines catégories (produits alimentaires, boissons…), les plus jeunes préfèrent les marques locales. Dans d’autres secteurs (mode et cosmétique), la qualité est directement associée aux marques internationales.
L’étude conclut que l’Afrique souffre bien plus d’une offre insuffisante que d’un manque de demande.
Comment y remédier ?
En matière d’investissement, l’Afrique demeure complexe. Les sociétés doivent être prêtes à s’engager sur le long terme et à envisager de multiples stratégies tout en tenant compte des risques et des avantages. Toutefois, ces difficultés s’accompagnent également d’opportunités d’innovation et, au regard du potentiel de croissance qu’offre le continent, les opportunités commerciales en Afrique pourraient bien l’emporter sur les risques ».
Bien que l’Afrique se compose de 54 pays, 80 % du PIB africain est concentré sur seulement 11 marchés. Parmi ceux-ci, figurent certains des marchés qui affichent la croissance la plus rapide, dont le Nigeria, l’Égypte, le Maroc, la Tunisie et le Kenya. Pour décider de la cible de leurs investissements et de leurs ressources, les entreprises ne souhaiteront pas uniquement porter leur attention sur ces onze principaux marchés, mais elles examineront également les marchés du niveau suivant affichant la croissance la plus rapide. Cela pourrait concerner l’Éthiopie, le Cameroun, la Côte d’Ivoire, la République démocratique du Congo, l’Ouganda et le Sénégal.