Ecrit par Imane Bouhrara I

Les directeurs administratifs et financiers marocains (DAF) sont de plus en plus optimistes quant aux perspectives de croissance économique au Maroc, avec une progression de la confiance de plus de 10% au cours des trois dernières années. Les directeurs financiers sont confiants à hauteur de 93%. Mais c’est loin d’un optimisme béat puisque les priorités changent et les risques ne sont pas perdus de vue comme en témoigne la troisième édition de l’étude PwC sur les priorités des DAF au Maroc.

L’optimisme pour l’année 2025 se renforce auprès des DAF, relève la CFO Survey, l’étude PwC consacrée aux priorités 2025 des Directions financières au Maroc intitulée: « Bâtir l’avenir avec optimisme ».

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Menée auprès 110 directions financières de différentes entreprises marocaines (dont 71% filiales de groupes internationaux) opérant dans 13 secteurs d’activité.

Ainsi, de 2024 à 2025, confiance quant aux perspectives de croissance économique au Maroc a progressé de 10% sur cette période (À 93%). La confiance à moyen terme a également progressé de manière significative, enregistrant une hausse de plus de 15 % (à 95%).

Selon PwC, cette forte progression découle de la confiance inspirée par les réformes économiques en cours et les initiatives gouvernementales visant à stabiliser et dynamiser l’économie.

Cette convergence sur les deux horizons, traduit des attentes positives quant à la solidité économique ou à la mise en œuvre réussie de politiques favorables à la croissance.

Les tendances observées pourraient être influencées par des éléments spécifiques, tels que des projets d’investissement et une amélioration des conditions macroéconomiques. Le Maroc a mis en place plusieurs mesures pour améliorer le climat des affaires et attirer les investissements étrangers.

La présentation des résultats de l’étude PwC ce 11 décembre à Casablanca, a été marquée par la présence de Larabi Jaïdi, économiste, senior Fellow au PCNS et professeur à l’UM6P pour mettre en relief ces résultats. Et effectivement, le renforcement de l’optimisme des DAF contraste avec celui d’autres études sur le contexte économique ou avec le moral des chefs d’entreprises optimiste avec modération. Ce qui peut expliquer ces variations dans l’appréhension du contexte économique nationale et de l’appréciation des perspectives d’avenir et que l’étude PwC cible une niche certes, les DAF, mais qui sont au cœur de la stratégie des entreprises et sont des leviers certains d’anticipation et de transformation dans un contexte empreint de grandes fluctuations.

« Je ne suis pas surpris de cet optimisme, dans un monde qui évolue à plusieurs vitesses… Autant y voir de la lucidité de voir le positif dans le changement dans le contexte économique mais aussi l’autre moitié vide du verre », explique Larabi Jaïdi en faisant référence à des problématiques telles que les défaillances des entreprises et d’un pessimiste exprimé par les entreprises dans d’autres études.

Nous avons posé la question à Mohamed Rqibate, Associé Audit – PwC au Maroc, pour mieux comprendre la source de cet optimiste accru pour 2025.

Basculement des priorités des DAF en 2025

L’étude relève également un changement du Top 3 des DAF en 2025, puisque la priorité n°1 pour 2025 est le pilotage de la performance. Ainsi, 64 % des Directions Financières souhaitent faire évoluer leur organisation pour atteindre leurs objectifs de transformation et gagner en agilité, 60 % envisagent d’investir dans la technologie. 

Kenza Sabouni, Associée PwC au Maroc, les grandes tendances de l’année 2025 en matière de priorités.

Il faut dire que le rôle des DAF dans la prise à la décision est vital et donc, se doter des outils et technologies d’aide à la décision est très pertinent. Pour autant, l’étude PwC relève que 10 % des entreprises ont déjà déployé des initiatives portées par leurs sociétés mères au niveau des entités marocaines, tandis que plus de 34 % des entreprises interrogées ont indiqué avoir mis en place des initiatives locales. 

Enfin, 56 % des CFO interrogés ont signalé une utilisation faible voir très faible de l’intelligence artificielle, ce qui indique que l’intégration de ces technologies présente des défis en matière de mise en œuvre, de formation des employés et de conduite du changement.

La deuxième priorité est la gestion de cash qui se retrouve encore et toujours dans le top 3 bien qu’elle passe de la pole position au second rang. Selon l’étude, persistante sur les marges dues notamment à l’inflation importée, aux contraintes d’accès au financement bancaire et à une volatilité accrue des flux financiers, la gestion proactive et anticipée du cash reste cruciale. Les Directions Financières marocaines doivent également assurer un alignement optimal entre leurs investissements et les priorités en termes de croissance.

La troisième priorité pour 2025 est la maîtrise du risque. Ainsi, 20 % des directeurs financiers considèrent qu’une gestion proactive et efficace des risques est essentielle. Ils doivent avoir une vision à 360 degrés de l’entreprise, maîtrisant non seulement les risques financiers, mais aussi opérationnels et industriels. En tant que pivot central, ils collaborent étroitement avec la direction générale pour non seulement minimiser les impacts négatifs, mais aussi saisir les opportunités dans un environnement en constante évolution.

Ainsi, les DAF ont exprimé leur sensibilité à l’inflation. Cette année, elle est perçue comme le risque majeur par les directions financières, tandis que l’année dernière, elle occupait la troisième place sur le podium des risques.

Les risques liés aux conflits géopolitiques ainsi que les conséquences économiques qui en découlent notamment sur les chaînes d’approvisionnement figurent en permanence dans le radar des DAF.

Et en troisième lieu les risques relatifs à la cybercriminalité. Les directions financières doivent ainsi non seulement gérer les risques actuels, mais aussi anticiper et s’adapter aux évolutions technologiques rapides, en investissant dans des technologies de sécurité avancées et en formant continuellement leurs équipes pour maintenir leur compétitivité et assurer leur sécurité dans un environnement en perpétuelle évolution.

Dans le même sillage, l’étude de PwC souligne que la gestion de la trésorerie reste une priorité essentielle et ne doit pas constituer un obstacle. Ainsi, 30% des dirigeants interrogés ont fixé la Gestion et l’optimisation de leurs liquidités comme priorité à leur fonction Trésorerie pour optimiser les frais financiers et disposer d’une meilleure visibilité sur leur cash disponible.

Quelque 28% ont également priorisé la « Digitalisation des processus » dans l’entreprise pour améliorer l’efficacité opérationnelle, réduire les délais de traitement et renforcer la qualité et la fiabilité des données financières et 15% ont priorisé le monitoring du Besoin en Fonds de Roulement comme priorité à leur fonction Trésorerie pour appréhender la consommation de cash des activités business.

On notera également que l’intégration de la RSE dans les activités de la direction financière est en hausse depuis 2 ans, en particulier dans le domaine du Reporting, de la communication externe (marchés, investisseurs…) et du pilotage de la performance.

Pour le reste des priorités, l’étude PwC pour 2025, on retrouve à la 4^e position la conformité réglementaire, qui était considérée l’année dernière par les répondants comme étant la principale activité impactée par la RSE, arrive cette année en 4ème place, alors que la récente étude menée conjointement par l’AMMC et l’IFC sur le bilan des pratiques de reporting ESG des émetteurs marocains sur la période 2021-2023 fais ressortir une amélioration des pratiques mais qui reste plus marquée sur le plan de la conformité que sur celui de la qualité.

En effet, l’étude PwC révèle que les pratiques restent hétérogènes en termes de standards adoptés, de thématiques abordées et de précision des informations fournies dans les rapports ESG publiés, dont la certification par un tiers reste encore optionnelle pour mémoire.

Par ailleurs, l’intégration d’éléments extra-financiers dans le dialogue de gestion (processus prévisionnels, revues d’activité périodiques…) et dans l’élaboration de nouveaux modèles économiques se poursuit, mais reste une pratique encore pionnière.

Enfin, le recrutement et la formation des compétences constitue encore cette année pour nos répondants une évolution à mettre en œuvre prioritairement au sein des directions financières en matière de pilotage de la performance afin de mieux appréhender l’impact environnemental de l’entreprise.