Omnicanalité, IA, gouvernance : où en est vraiment la maturité CX des banques ?
Longtemps perçue comme une fonction de support, l’expérience client devient progressivement un levier de compétitivité pour les établissements financiers. L’étude menée dans le cadre des rencontres professionnelles « Fix the Future », auprès de plus de 120 acteurs du secteur financier, révèle que 80 % des organisations disposent désormais d’une stratégie CX et que 85 % ont engagé des démarches de cartographie des parcours clients.
Cette dynamique traduit une prise de conscience croissante : dans un marché où les produits bancaires tendent à se standardiser, la qualité de l’expérience proposée devient un facteur de différenciation capable d’influencer la fidélisation, le coût d’acquisition et la rentabilité à long terme.
Un déficit d’exécution qui pèse sur le rendement des investissements
L’étude met toutefois en évidence une réalité plus contrastée. Près de 45 % des institutions déclarent disposer d’une stratégie seulement partiellement mise en œuvre, tandis que 20 % ne disposent pas encore d’un cadre structuré. Par ailleurs, 42,5 % des parcours clients identifiés sont rarement actualisés.
Pour les décideurs financiers, cette situation soulève une problématique majeure : celle de la conversion des investissements en résultats mesurables. Les budgets limités et les difficultés à démontrer le retour sur investissement sont d’ailleurs cités comme premier frein par 28,2 % des répondants.
Autrement dit, le secteur ne manque plus d’initiatives, mais peine encore à industrialiser les dispositifs et à transformer les dépenses engagées en gains tangibles de productivité, de fidélisation ou de revenus.
Gouvernance fragmentée : un coût caché pour les banques
L’un des principaux enseignements de l’étude concerne la gouvernance des programmes CX. Le pilotage demeure partagé entre les directions marketing (27 %), les équipes digitales et IT (25,7 %) et les départements CX dédiés (24,3 %).
Cette fragmentation organisationnelle constitue un facteur de surcoût et de ralentissement des projets. Pour Omar Alaoui Mdarhri, Managing Director d’Affinytix, la question n’est plus celle de la définition des stratégies mais de leur exécution. Selon lui, les organisations doivent dépasser les logiques de silos qui continuent de freiner la mise en œuvre des transformations annoncées.
D’un point de vue financier, la multiplication des centres de décision tend à allonger les cycles de validation, à complexifier les arbitrages budgétaires et à réduire l’efficacité des programmes de transformation.
L’omnicanalité concentre les budgets
Malgré ces contraintes, les banques poursuivent leurs investissements. Les projets liés à l’omnicanalité représentent 30,1 % des priorités identifiées, tandis que 60 % des organisations ont déjà mis en place des dispositifs continus de collecte et d’analyse des retours clients.
Cette orientation répond à un impératif économique clair : fluidifier les parcours entre agences, centres de relation client, applications mobiles et plateformes digitales afin de réduire les coûts de traitement tout en améliorant la satisfaction des clients.
L’enjeu devient désormais la capacité à exploiter efficacement les données collectées pour générer des gains opérationnels et accroître la valeur client sur l’ensemble du cycle de vie bancaire.
L’intelligence artificielle, prochaine frontière de la création de valeur
L’étude montre également que les décideurs du secteur regardent désormais au-delà de l’optimisation des parcours existants. Près de 39 % des projections concernent les technologies d’intelligence artificielle prédictive.
Pour les banques, le potentiel économique est considérable : anticipation des besoins, personnalisation des offres, amélioration de la rétention, prévention des attritions et automatisation de certaines interactions à faible valeur ajoutée.
Cette évolution marque le passage d’une logique de gestion de l’expérience client à une logique d’anticipation de la valeur client, où la donnée et l’IA deviennent des actifs stratégiques au même titre que le capital ou les réseaux de distribution.
Une question de compétitivité plus que de technologie
Au-delà des outils, l’étude souligne que le véritable risque pour les institutions financières est stratégique. Dans un environnement où les usages évoluent rapidement et où les nouveaux entrants digitaux gagnent du terrain, la capacité à exécuter rapidement les projets de transformation devient un facteur déterminant de compétitivité.
Pour les banques, le défi n’est donc plus de définir l’expérience client de demain, mais de démontrer que les investissements engagés aujourd’hui peuvent produire des gains opérationnels mesurables, renforcer la fidélisation et soutenir durablement la croissance des revenus.
